Comme l’indique son nom, une publicité comparative est définie par les textes français comme étant toute publicité qui effectue de façon implicite ou explicite une comparaison entre des biens et services en mentionnant spécifiquement des biens ou services offerts par une entreprise ou une marque concurrente. Du fait de sa complexité, la publicité comparative est encadrée par la loi française.
Quelles sont les spécificités d’une publicité comparative ?
Comme nous venons de le mentionner, la publicité comparative est très bien encadrée par les textes en vigueur en France. Elle est mentionnée dans l’article L121-8 du code de la consommation, qui définit les termes selon lesquels ce type de publicité peut être réalisé. Pour être autorisée par la loi française, une publicité comparative doit remplir un certain nombre de critères.
Elle ne doit pas induire le consommateur en erreur ;
Elle doit obligatoirement faire référence aux produits et/ou services de même nature qui répondent aux mêmes besoins ou qui ont la même utilité que le bien ou le service concurrent ;
Elle doit mettre en avant des éléments de comparaison essentiels, pertinents, vérifiables et surtout représentatifs de ces produits et services. Le prix peut donc faire partie de ces caractéristiques.
En effet, la publicité comparative ne doit pas être trompeuse. Elle devra fournir des informations vérifiées et surtout exactes, qui ne sont pas susceptibles d’induire le consommateur en erreur. Comme l’exige la loi, elle doit porter uniquement sur des biens et services similaires ou qui remplissent la même fonction.
Les limites de la publicité comparative
De la même manière que l’article L121-8 précise le champ d’action de la publicité comparative, l’article L121-9 quant à lui fixe les limites de ce type de publicité. De fait, elle ne doit en aucun cas permettre à une entreprise de tirer profit de la notoriété et de l’image de marque attachées à une entreprise concurrente, ou à tout autre signe distinctif de la marque de fabrique de cette dernière. Cette mesure vise essentiellement à protéger la réputation de ces entreprises.
De plus, la publicité comparative ne doit pas discréditer ou dénigrer certaines marques au profit d’une autre marque. Pour être licite, une publicité comparative ne doit pas engendrer de confusion entre l’annonceur et le concurrent, notamment en ce qui concerne les marques de noms commerciaux, les biens et services ainsi que tout autre signe distinctif de l’entreprise concurrente. Si une publicité comparative présente des produits ou services comme une reproduction ou alors une imitation d’autres biens ou services rattachés à une marque protégée, elle ne peut être autorisée par la loi. C’est pour cette raison qu’il est important de connaître les limites de ce type de publicité avant de la mettre en place. Même si elle vise à faire connaître une marque, un produit ou un service ne doit pas dénigrer une marque concurrente et encore moins se servir de la notoriété de cette dernière.
Comme vous pouvez le constater, la publicité comparative est très bien encadrée par la loi française. En effet, cette forme de publicité est autorisée en France depuis 1982 seulement. Mais avant l’année 2001, elle était très rare du fait d’un contexte assez contraignant et délicat. Mais depuis cette même année, de plus en plus d’entreprises optent pour cette forme de publicité notamment les entreprises de grande distribution. Cependant, malgré ce changement, la publicité comparative reste moins utilisée dans les pays de l’hexagone, comme c’est le cas dans le reste du monde. À ne pas confondre avec publicité négative, la publicité comparative est encore au cœur des débats, car certains acteurs remettent en cause son caractère impartial. Pour en savoir plus sur la publicité comparative trompeuse, cliquez ici.
